重金与NBA签约5年:腾讯的体育营销图谋

在中国经济结构转型的大背景下,与老百姓休闲娱乐以及健康相关的产业都迎来了全新的发展机遇,体育产业就是其中的典型。2014年10月,国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,明确提出2025年中国体育产业总规模要超过5万亿的目标,对经济的贡献率从0.5%要上升到1.3%,体育产业已逐渐成为国家经济发展的一大支柱。

但是,与发达国家相比,中国体育产业还比较弱小,数据统计显示,截止到2013年,中国体育产业年产值仅为3136亿元,占GDP比重还不到1%,其中60%的产值来自体育服装、装备等制造业领域,而在美国,体育产业年产值约为4410亿美元,几乎占GDP的3%,单单一个美国职业橄榄球联赛(NFL),每赛季就能净赚80多亿美元。这意味着中国未来在全民健身、体育赛事、体育媒体、体坛偶像等方面,还有巨大的潜力可以挖掘。

面对中国急剧增长的体育消费需求以及政府政策的支持,很多知名企业和商界大佬已经提前布局,早些年就投身足球并将大连万达队转手后的万达集团,宣布以4980万欧元收购西班牙马竞俱乐部20%股权;2013年,许家印的恒大集团旗下的广州恒大足球俱乐部,夺得了亚冠联赛的冠军,恒大足球迅速红遍大江南北,同时,恒大还引来了马云的关注,2014年6月,阿里巴巴拿出了12亿元,换得恒大足球俱乐部50%股权,俱乐部名称改成了“广州恒大淘宝足球俱乐部”。

如果说足球队是一个重要的体育战略资源,那么,体育赛事的播出平台和媒体则成为了另外一块“香饽饽”,马云先入股足球队后,又和王健林一起入股了乐视体育,而就在最近,NBA和腾讯签署的5年合作协议,也引发了互联网和体育界的高度关注和探讨,按照这一协议,腾讯将通过旗下腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频、QQ等移动+PC终端平台,为中国球迷提供全方位的NBA内容,这将是NBA联盟历史上最大规模的国际数字媒体合作。

体育赛事和相关的内容及传播资源本身就拥有非常大的商业想象空间,以恒大集团为例,恒大足球队夺冠对于恒大集团带来了巨大的品牌效应,据悉,他只用了2亿来赚眼球,就收获了200亿的销售额,许家印自己也承认,“在球队中投入6亿所获得的广告效果,可能比在报纸、电视上投入60亿还要好。”

而成立于1946年,作为美国四大职业体育联赛之一的NBA,至今已有69年历史,品牌价值已经达到33.5亿美元,NBA这次与腾讯的合作,是将之前授予新浪、乐视体育、腾讯这三家的所有权益打包卖给了腾讯一家,腾讯为此付出的代价是5年5亿美元,每年的版权成本相当于新浪目前合同的五倍。

腾讯为何敢于花费如此重大的代价?一些数据正在显示着NBA无穷的营销魅力。

以电视转播数据为例,NBA在中国每个赛季的观众规模拥有5个多亿,平均每场NBA比赛每分钟吸引到的观众人数更是达到了600多万,而随着今天人们媒介习惯的转移,越来越多的人更愿意通过在线直播来观看体育赛事,作为拥有线上最大入口的腾讯,无疑可以通过其立体化、社交性、从PC到移动的整合在线媒体平台,帮助NBA影响到更多的人群,从而为品牌的体育营销带来更多的延展机会。

在双方的合作协议中,NBA与腾讯将共同打造NBA中国的数字媒体平台,该平台包含NBA中文官网、30支NBA球队的官方网站,以及NBA各项活动和授权产品的网站,并推出“NBA比赛时刻”移动端应用程序以及“NBA社区”,订阅用户可在“NBA社区”体验和使用NBA游戏专区以及更全面的社交媒体电商平台等服务,试想一下,每一支球队,每一场比赛,以及每一个和NBA相关的活动,一直到每一个NBA的精彩时刻,都蕴藏着巨大的营销机会,作为BAT阵营的腾讯,引入NBA也必将加强其在媒体领域的影响力,并可以利用NBA打造营销样本,以提升在体育产业的影响力和话语权。

对于品牌而言,体育营销不仅是选择赛事和明星代言,而是要围绕体育赛事和体育明星等资源,进行线上线下的整合营销。对于NBA而言,其在互联网上的营销价值还需要深度的挖掘,而与腾讯合作,相比其他互联网公司会更具有优势,最为核心的,自然是腾讯可以从社交、游戏、视频,到新闻等多平台打通互联网全媒体通路,实现NBA赛事内容在多渠道、多时点进行立体化的传播与扩散,而这些所有节点上的传播都可以为品牌创造出新的营销机会。

与电视观看所不同的是,互联网人群更希望获得立体化的收看体验,例如,在赛前,体育迷们需要了解赛前的新闻、观看比分或者回顾赛事集锦;在观赛的过程中,体育迷们的互动需求更高,他们更加渴望通过各种方式与自己的亲朋好友进行赛事交流;而在观赛之后,对于比赛的激情余热未了,还要继续浏览其他场次的比赛和评论。受众需求的改变,催生了既可以满足线上直播,又可以进行实时互动交流平台,既可以看NBA的比赛,还可以看其他的衍生内容的需求,而这些优势,恰好是腾讯所具备的。

自由、开放、互动的网络平台,以及腾讯强大的内容分发能力和内容制作能力,不仅可以满足这些富有激情的NBA球迷们更多需求,还能够获得大品牌的营销支持。腾讯显然是希望能够借助NBA的赛事资源,来撬动更多品牌体育营销的需求,腾讯已经从过往经验中,看到了这其中的价值。例如,2012年的伦敦奥运会,宝洁启动了“为母亲喝彩”主题活动,而在全年奥运项目中,腾讯就作为宝洁2012奥运项目互联网战略合作伙伴,利用旗下极具优势的整体媒体资源,全面助力宝洁达成目标。

NBA与腾讯的合作,必将拓展NBA的营销边界,在多维度、多空间、多场景中为企业营销带来新的机会。

随着社交网络和移动互联网的发展,消费者对体育赛事的信息交互的实时化和互动性在加强,实时化分享体育赛事的需求愈加明显。

而腾讯所具备的新闻+视频+移动+社交的平台优势,将可以为NBA筑建出全新的营销生态,例如,用户可以通过腾讯的新闻客户端了解NBA资讯,通过腾讯视频观看NBA赛事以及更多NBA的节目,可以借由QQ或微信在各自的社交圈内分享和互动,更重要的是,腾讯掌握用户的大数据,借由大数据的分析,品牌可以实现更加个性化的实时营销。而NBA与腾讯还将推出“NBA比赛时刻(NBA Game Time)”移动端应用程序,通过“NBA比赛时刻”,球迷可以在移动设备上欣赏到NBA精彩片段、比赛新闻和数据,腾讯也将通过旗下的微信、QQ、QQ空间等社交媒体平台,全力实现NBA在社交媒体领域的进一步发展。

对于广告主而言,基于腾讯的平台将可以构建出围绕NBA受众的多触点营销模式,并可以针对不同的NBA用户实现精准化的覆盖,并可以有更加富有创意的一些玩法,例如,可以结合比赛的节奏和用户的情感来开展主题性的互动营销、视频营销、移动实时营销等。

腾讯所能做的或许还不仅这些。在披露的一些合作计划中,NBA与腾讯将共同建设“NBA社区”,订阅用户可在“NBA社区”体验和使用NBA游戏专区以及更全面的社交媒体电商平台等服务,这又是腾讯互动娱乐的另外一个重要优势,面向腾讯移动端打造NBA主题互动游戏,在腾讯游戏平台上推广NBA授权互动游戏。例如,腾讯游戏旗下有着NBA版权的网游《NBA2K ONLINE》,在与NBA实况内容结合后,利用NBA的IP将会拓宽游戏的使用场景,PC端、移动端都将会有更具场景化的游戏推出。

此外,视频电商也将是一个新的着力点,腾讯与京东、微信的微店、拍拍等资源的整合,可以实现NBA衍生产品的“边看边买”的购物体验,例如,网友看完NBA的视频直播后,可以针对喜爱的队服或是品牌商在NBA赛事中植入的商品,更或者是“炸鸡、啤酒”观看储备品等,通过微信支付进行购买,如果这一步实现,那么,腾讯就可以为NBA打造出一个从PC到移动,从NBA资讯、到赛事直播、视频衍生内容、游戏、社区,电商为一体的闭环,对于品牌而言,这样的闭环对于品牌带来的想象力是巨大的,或许腾讯针对NBA营销资源的招商都可能成为营销界一个重要的事件。

在传播渠道越来越多元化的今天,只有打通不同媒体形式的平台,才能获得更大的营销机会,就腾讯与NBA合作而言,NBA选择的是一个更加综合,掌握更大入口的人群,腾讯则是在新的一轮竞争中,用体育作为筹码提升品牌的影响力,未来五年的NBA,值得更多人期待。